פרה סגולה
Purple Cow

הרעיונות המרכזיים

מה זה "פרה סגולה", למה צריך את זה ואיך זה עוזר לי?

היום יש לנו יותר מדי מהכל. לכל בעיה יש עשרות פתרונות, לכל צורך יש לפחות חמישה מוצרים שונים שנותנים לו מענה, וכולם נאבקים על תשומת הלב של לקוחות פוטנציאליים, כל הזמן, ובכל מקום. יש כל כך הרבה רעש שיווקי, עד שנהיה בלתי אפשרי להתגבר עליו ולהצליח לחשוף את המוצר שלך לקהל היעד, לשכנע אותו לנסות את המוצר ועוד לשמור על הרווחיות של העסק בדרך.

אלא אם כן מדובר במה שסת' גודין הגדיר כ-"פרה סגולה". פרה סגולה מתגברת על הרעש. פרה סגולה מושכת את כל תשומת הלב בלי להתאמץ. ראיתם פעם פרה סגולה? אי אפשר להוריד ממנה את העיניים.

פרה סגולה זה לא גימיק, וזה לא דרך שיווק שונה לאותו מוצר רגיל. פרה סגולה היא אנלוגיה למוצר שכבר בבסיסו, מהרגע הראשון ולאורך כל הדרך תוכנן ונבנה כדי להיות יוצא דופן.

להיות רגיל זה מסוכן. ללכת על בטוח זה להמר.
כשכל שוק שנבחר כבר כל כך מוצף, וכשהמתחרים כבר מייצרים מוצרים טובים - זה לא יעזור להיות קצת יותר זול, קצת יותר טוב, או קצת יותר קל לשימוש. כל מה שהוא לא ייחודי ויוצא דופן הוא בלתי נראה.

איך יוצרים מוצרים יוצאי דופן

לבנות ל"סניזרים" את המוצר המושלם ולעזור להם להפיץ את הבשורה

הרוב הגדול של קהל היעד שלכם לא ינסה ולא יאמץ מרצון את המוצר שלכם. הם כבר מרוצים, תקועים עם מה שיש להם, לא מחפשים תחליף ובטח שלא אוהבים שינויים או לנסות דברים חדשים. כמה שלא תנסו, אתם לא יכולים להכריח אותם.
אבל יש קבוצה קטנה של אנשים מעטים שאוהבים שינויים, אוהבים לנסות דברים חדשים, אוהבים להתחדש. 
אותה קבוצה מצומצמת של אנשים, שסת' גודין מכנה אותם "סניזרים", היא חלק קטן וקסום בקהל היעד שיספר לקולגות, למשפחה או לחברים על המוצר החדש שהם ניסו. הם אלו שיפיצו את הבשורה. הם האנשים שבזכותם מוצרים ורעיונות חדשים הופכים לויראלים.

בכל שוק, נישתי ככל שיהיה, יש קבוצה קטנה כזו של "מפיצים" שייחודית לאותו השוק. הסוד של מוצרים יוצאי דופן הוא להתמקד אך ורק בהם. להיכנס לראש של אותם מפיצים בשוק הספציפי הזה. להבין אותם, לחשוב עליהם. לבנות מוצר שימשוך את תשומת הלב שלהם, ידבר אליהם, יגרום להם להתלהב ויהמם אותם. הקהל הרחב יגיע גם ככה רק אחרי שהחבר'ה האלו יפיצו את הבשורה, וכשמנסים לעשות מוצרים שיתאימו לכולם - בסוף עושים מוצרים שלא מתאימים לאף אחד. 

אל תפחדו להיות נישתיים. ברגע שהמפיצים שלכם יכנסו לפעולה, מהר מאוד תוכלו להתרחב אל קהל גדול יותר.

מפיץ טוב זה מפיץ שקל לו.
לבנות את המוצר המושלם למפיצים זה לא מספיק. המוצר צריך להיות לא רק יוצא דופן מבחינתם, אלא גם כזה שקל להפיץ את הבשורה שלו. ככל שנקל ונעזור למפיצים לספר על המוצר שלנו לחברים שלהם, ככה אנחנו מגדילים את הסיכוי שזה יקרה והמוצר יהפוך ליוצא דופן באמת.

סת' גודין טוען שמצלמות דיגיטליות הצליחו לא בגלל הנוחות והמחיר העדיף שלהן על מצלמות הפילם המיושנות, אלא בגלל של"סניזרים", למפיצים הרלוונטיים בשוק הצילום היה קל מאוד לספר לקולגות שלהם על המצלמה הדיגיטלית. האייפון הוא דווקא דוגמה טובה יותר. אחת התכונות הבולטות של הדור הראשון של האייפונים הייתה האיכות של מסך המגע. עד לצאת האייפון, מסכי מגע היו לא יותר מגימיק, כשכמעט ואין טלפונים שהם רק מסך מגע וללא מקשים. לאייפון היו הרבה מאפיינים יוצאי דופן, אבל כל מי שרק ניסה להשתמש באייפון הרגיש מיד כמה מסך המגע שלו שונה ומוצלח.
מסך המגע הייחודי של האייפון ביחס למתחרים ולכל מה שהיה מוכר עד אותו זמן, הפך אותו למוצר שמאוד קל לספר עליו לאחרים. וכמה שהיה קל לספר, עוד יותר קל היה להדגים. עד כדי כך זה היה קל, שכל פעם ש"מפיץ" של האייפון נתקל במישהו שהוא מכיר, כל שהוא היה צריך לעשות זה לתת לאותו מכר לנסות את האייפון בעצמו.
כיוון שחווית מסך המגע של האייפון הייתה כל כך יוצאת דופן, היא הפכה לחוויה שמספרים עליה לאחרים - ומהר מאוד האייפון נהיה ויראלי ופופולרי מאוד.

לבדוק את הגבולות, ללכת לקצוות

אחרי שבחרתם את הנישה שלכם, תאתגרו את עצמכם לבדוק את הקצוות והגבולות שלכם. במחיר, באריזה, במיקום. מה אם הייתם הכי זולים, הכי מהירים, הכי רעשנים, הכי שנואים, הכי יקרים, הכי ותיקים, הכי משהו. כשתבינו מה הגבולות שלכם, תוכלו גם לבחון איפה המתחרים שלכם נמצאים ולהחליט מה יהיה הכי נכון מבחינתכם. 

תמיד תשאלו את עצמכם - "האם ההצעה שלי לקהל היעד היא הכי משהו?".

כשגוגל החליטה לפתח את שירות המייל שלה, ג'ימייל, הם נכנסו לזירה לא פשוטה בכלל. השוק נשלט על ידי הוטמייל של מיקרוסופט ויאהו מייל, חברות ענקיות בתחום. אבל גוגל הלכו לקצה. בעולם שבו ממשק של מייל היה איטי להחריד ומוגבל לגודל תיבה של 4 מגהבייט, הם השיקו שירות מייל עם תיבות פי 250 יותר גדולות -  בגודל של ג'יגהבייט שלם. הם יצרו ממשק נעים ומהיר, ופתחו עולם חדש של אפשרויות שליחת תמונות וסרטים למשתמשי האינטרנט והאימייל, שמצידם התאהבו בהם מהרגע הראשון. משם זה התפשט כמו אש בשדה קוצים, וברגע שהעובד הראשון במשרד הצטרף לג'ימייל - מהר מאוד לכל העובדים במשרד כבר היו תיבות בג'ימייל.

ליצור מוצרים יוצאי דופן זה מדע, לא אומנות

הרבה אנשים חושבים שכדי ליצור מוצר יוצא דופן צריך כישרון מיוחד, שמדובר באומנות ליחידי (פרה) סגולה. זוהי הגישה שטוענת שאם יש לכם תשוקה גדולה לתחום בו תרצו ליצור מוצר ייחודי, יהיה לכם קל יותר לעשות את זה - כיוון שאתם בעצם "יוצרים מוצר עבור עצמכם". זו אחת הסיבות שאם תיכנסו למשרדים של חברת מוצרי הגלישה ברטון ביום שיש בו גלים, תופתעו למצוא משרדים ריקים. מבחינתם, האנשים שהם מעסיקים הם קודם כל גולשים ורק אחר כך אנשי מקצוע. אלה אנשים עם תשוקה ענקית למה שהם עושים, ולכן הם מבינים מצויין את קהל היעד שלהם ואיך ליצור עבורם מוצרים יוצאי דופן.

אבל האמת היא שכדי ליצור מוצר מיוחד במינו אין צורך בכישרון מיוחד, ולא בתשוקה גדולה לתחום שעוסקים בו - אלא רק לדבוק בדרך המחשבה ובשיטה. ככה זה כשמדובר במדע ולא באומנות.

הסוד הוא לעבוד במחזורים קצרים. להשיק מוצרים, לעקוב אחרי התגובות של קהל היעד, למדוד, להסיק את המסקנות ולנסות שוב. נתונים ומידע הם החברים הכי טובים של מוצרים יוצאי דופן, ולכן חשוב למדוד הכל וכמה שיותר. כל מוצר, כל אינטראקציה, כל טקטיקת שיווק וכל תוכן בסופו של יום משיג את המטרה (לשכנע את המפיצים להפיץ את הבשורה) או שלא. אלו שמודדים באובססיביות הם גם אלו שיפיקו מסקנות מהר יותר, יעשו אופטימיזציה טוב יותר, וישפרו משמעותית את הסיכויים שלהם ליצור את הפרה הסגולה הבאה.

להיות יוצא דופן זה רק חלק משלבי החיים של מוצר

להתמקד בלהיות יוצא דופן זה שלב בחייו של מוצר. אי אפשר כל הזמן להקדיש את כל האנרגיות והמשאבים לכך - זה עשוי להיות מסוכן מדי, יקר מדי, אינטנסיבי מדי, מעייף מדי. אבל כשרוצים להשיק משהו חדש או לגדול מהר, להיות ייחודי ויוצא דופן זה הצ'אנס הטוב ביותר.

אחרי השלב הזה ומרגע שהמוצר כבר לא רק יוצא דופן אלא גם רווחי מאוד, השלב הבא הוא לחלוב את הפרה, כלומר - להתמקד בלהפיק מהמוצר כמה שיותר רווחים לאורך כמה שיותר זמן, בכמה שיותר צורות שונות ומהר ככל הניתן.

כל מוצר בסוף דועך.
צריך להפיק מהמוצר כמה שיותר, כי סופו של כל מוצר לדעוך. כשמשלימים עם האמת המרה הזו, אפשר להתכונן בלב שלם לבאות. אחרי שיצרנו מוצר יוצא דופן, הוא הפך למאוד רווחי, ועכשיו קשה לראות איך המוצר הזה שוב יהיה יוצא דופן בעתיד - זו האינדיקציה שהגיע השלב האחרון בחייו של המוצר וזה הזמן לייצר את המוצר הבא שיהיה ייחודי, מיוחד ויחיד במינו

במקביל לחליבת הרווחים ודעיכת המוצר, חשוב להשקיע חלק מאותם הרווחים ביצירה של מוצר חדש ויוצא דופן. תניחו שמה שהיה יוצא דופן בפעם הקודמת כבר לא יהיה כזה הפעם. תשקיעו ותגבשו סביבת עבודה ואנשים שיאפשרו את היצירה של הדבר הגדול הבא. אל תנוחו על זרי הדפנה - בתי הקברות מלאים במוצרים מיוחדים שחשבו שהם יחיו לנצח..