How Brands Grow

הנקודות החשובות בקצרה

• ביירון שארפ (Byron Sharp), פרופסור למדע השיווק, טוען בספר "How Brands Grow" כי רבות מתפיסות השיווק הרווחות כיום מסתמכות על הנחות מוצא שגויות שאין להן ביסוס.
• בין היתר, שארפ מפריך בספר את ההנחות ש-"שיווק להמונים" ("Mass Marketing") כבר לא עובד היום, שלקוחות נאמנים הם אינדיקציה לכוחו של מותג ושבידול טוב מוביל לצמיחה מהירה.
• למרות שמקובל לחשוב כי שיפור במדדי הנאמנות ותדירות הקנייה מובילים לצמיחה, קשר הסיבה-תוצאה האמיתי הוא בעצם הפוך: הגדלת נתח שוק היא הסיבה לעלייה במדדים האלו, לא התוצאה שלהם. 
• מותג שרוצה לצמוח צריך למקד את כל המאמצים בהגדלת נתח השוק שלו. 
• על פי שארפ, נתח השוק של מותג, כלומר מספר הלקוחות שקונים ממנו, הוא המדד הטוב ביותר לכוחו של המותג, כלומר מספר הלקוחות שקונים ממנו. 
• מחקרים מראים שהתדירות בה אנשים רוכשים מוצרים ושירותים לא משתנה בין מותגים שונים באותה קטגוריה. לפי "חוק הסיכון הכפול" ("Double Jeopardy Law") שום מותג לא מסוגל לגרום ללקוחות שלו להגדיל באופן משמעותי את תדירות הקנייה שלהם.
• שארפ מפריך גם את התפיסה שקל וזול יותר לשמר לקוחות קיימים מאשר להביא לקוחות חדשים. שימור לקוחות לא זול יותר וגם לא יעיל יותר. נטישת לקוחות היא בלתי נמנעת, ולכן אין טעם להשקיע בלמנוע אותה. כדי לחזק את מותג צריך להביא לקוחות חדשים. 
• למרות שהבון טון של השיווק כיום הוא "שיווק ממוקד" ("Target Marketing") לקהלי נישה, אסטרטגיית הפרסום הנכונה למותג שרוצה לצמוח היא "פרסום להמונים" ("Mass Marketing").
• קהל נישתי משקף לכאורה את פלח האוכלוסיה שהמותג נותן מענה מותאם לצרכיו, ושיווק ממוקד מתבסס על ההנחה שהקהל הזה יגלה נאמנות רבה יותר למותג. בפועל, הנתונים מראים כי לקוחות לא משתייכים לקבוצות שונות שנאמנות למותגים שונים – אלא שכל הלקוחות קונים (במידה זו או אחרת) את כל המותגים...