פענוח הצופן השיווקי
Decoded

הנקודות החשובות בקצרה

• שיווק ומיתוג משפיעים במידה ניכרת על סיכויי ההצלחה של עסק, אך קשה מאוד לחזות בצורה "מדעית" הצלחה או כישלון של מהלכי שיווק ומיתוג.
• תהליכי שיווק ומיתוג לרוב מתנהלים בגישה עיוורת של ניסוי וטעייה, על סמך תחושות של מקבלי ההחלטות.
• לטענת פיל בארדן, מחבר הספר "פענוח הצופן השיווקי", תהליכי שיווק ומיתוג צריכים להתבסס על פסיכולוגיה וכלכלה התנהגותית במקום על תחושות ורגשות.
• לפי "מודל שתי מערכות החשיבה" של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, חוקרים פורצי דרך בתחום קבלת החלטות, ישנן 2 "מערכות חשיבה" שונות:
  • מערכת חשיבה לא-מודעת – מהירה, אוטומטית ואינטואיטיבית. תמיד פועלת, קולטת הכל ומעבדת מידע בצורה אסוציאטיבית. אחראית להחלטות ופעולות שלא "דורשות מחשבה"
  • מערכת חשיבה מודעת – איטית, לוגית, ודורשת מאמץ. פועלת לעיתים רחוקות יותר, ומיועדת לפעולות והחלטות שדורשות "חשיבה עמוקה"
• כל מוצר ושירות צריך לשאוף "לבסס בעלות" ("To Own") – להגיע למצב שהחלטת הרכישה של לקוחות פוטנציאליים מתקבלת באופן אוטומטי במערכת החשיבה הלא-מודעת, במקום בהתלבטות במערכת החשיבה המודעת.
• מערכת החשיבה הלא-מודעת קולטת ומעבדת את כל המידע בסביבה, גם כשלא שמים לב לכך.
• "אפקט המסגור" ("Framing Effect") הוא הטיה קוגניטיבית שגורמת לאנשים לקבל החלטות על סמך האופן בו הם תופסים מידע הקשור בהחלטה, או על סמך הדרך בה המידע מוצג להם.
• כל ההחלטות והפעולות בחיים מושפעות ממסגור. מסגור מתרחש באופן בלתי מודע, וגם כשמודעים אליו הוא עדיין משפיע.
• מטרתו של מותג היא למסגר את החלטת הרכישה של לקוחות פוטנציאליים. מיתוג צריך להגדיל את הערך של המוצר או השירות בעיני הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים כאחד...